숫자가 모든 것을 말해 주지는 않는다 2

 

 

<긍정적이고 충성스러운 고객을 모으는 법>

 

시카고대학교 부스 경영대학원의 교수 리처드 탈러는

사람들이 돈과 관련된 결정을 내릴 때

 

감정, 심지어 비합리성이 얼마나 중요한 역할을 하는지

보여주는 신기원적인 연구로 2017년 노벨경제학상을 받았다.

 

탈러의 연구는 또 다른 노벨경제학상 수상자인

대니얼 카너먼이 시작한 폭넓은 지식인 운동의 일환이었다.

 

그의 책 《생각에 관한 생각》은 경제에서

이성과 감정의 상호작용에 관해 철저하게 기술하고 있다.

 

탈러와 그의 동료들은 상점에서 가격을 결정할 때

공정의 개념이 반드시 적용되어야만 하는지 등을 연구했다.

 

큰 폭풍이 왔을 때 눈삽의 적정 가격을 알아보는 연구도 있다.

 

수요와 공급의 수량적 분석에 기초한 미시경제학에서는

큰 눈이 내린 상황이라면

상점이 가격을 올려 수입을 늘려야 한다고 말한다.

 

하지만 고객과 장기적으로 신뢰를 쌓고

감정적 공감대를 형성하려면 가격을 올려서는 안 된다.

 

많은 소매상과 심지어 월마트나 홈디포 같은 대형 매장들도

큰 태풍이 부는 기간에는 상품들을 할인된 가격으로

제공해야 한다는걸 알고 있다.

 

지역사회를 기반으로 한 호의적인 행동은 사람들에게

브랜드에 대해 따뜻하고 친절한 인상을 주고

추후의 판매량 증가로 이어지기도 한다.

 

2018년 탈러는 <아메리칸 이코노믹 리뷰>의 기사에서

정량적인 분석만으로는 사람들의

소비 결정을 알아내기 힘든 이유를 기술했다.

 

그는 자신의 오랜 친구가 품질 좋은 와인을

병당 약 5달러에 여러 병을 구입한 이야기를 했다.

 

나중에 와인 가격은 20배쯤 올랐는데

같은 기간의 물가상승을 앞지르는 가치였다.

 

하지만 그 친구는 와인을 팔지 않고 수집품으로 보관하며

특별한 날에만 꺼내서 맛을 즐겼다.

 

또 현재 가격인 100달러에 더 사지도 않았다.

 

100달러에 사자니 자신의 상황과 동떨어진 무의미한

상품을 사는 나쁜 거래였고

 

팔아버리자니 소중한 트로피를 포기하는

엄청난 손실과 후회를 유발하기 때문이다.

 

숫자를 기반으로 한 미시경제학의 이론으로는

이런 평범한 상황조차 설명하지 못한다.

 

이를 적절하게 설명하려면

급진적이고 새로운 감정이 주도하는 행동경제학이 필요하다.

 

20세기 중반 경제학자들이 널리 이용한 '합리적 욕구 추구'라는 용어는

인간의 결정을 대부분 설명하지 못한다는 걸 계속 드러내고 있다.

 

사람들은 놀라울 만큼 사회적인 생물로 대인관계에 따른

욕구나 무의식, 종종 비합리적이고 감정적인 선택을 한다.

 

직장이나 평범한 인간관계에서 논리를 바탕으로 한

정량적인 추론을 적용하기에는 한계가 있으며 혼란을 준다.